In 5 Schritten zur perfekten Zielgruppenanalyse

Outdoor-Freaks oder Couch-Potatoes? Männlich, weiblich, divers? Alt oder jung? Die Frage, für wen dein Produkt welches Problem löst, ist für erfolgreiche Produktentwicklung und effizientes Marketing ein Muss.

Damit du genau die richtigen Menschen erreichst und ihren Alltag bereicherst, sind eine konkrete Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse unumgänglich. Um potentielle Kund*innen zu gewinnen, musst du wissen, wer sie sind, wie sie leben, welche Werte sie halten und welchen „Job“ deine Produkte für sie übernehmen können.

Wir zeigen dir in fünf Schritten, wie du deine Zielgruppen definierst und sie mit spezifischen Screenings tiefgründig analysierst.

Zielgruppendefinition: Wer sind meine Zielgruppen?

Bevor du mit der Zielgruppenanalyse loslegen kannst, musst du zunächst deine Zielgruppen definieren. Denn nur, wenn du weißt, wen du ansprechen möchtest, kannst du zielgerichtete Marketingmaßnahmen einsetzen.

Zielgruppenanalyse: Lerne deine (potentiellen) Kund*innen kennen

Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe. Millenial ist nicht gleich Millenial. Welche Hobbys hat sie? Wie ernährt sie sich? Mit wem verbringt sie Zeit? Nutzt sie Social Media? Mag sie Haselnüsse? Fühlt sie sich weiblich? Mit einer gründlichen Zielgruppenanalyse schaffst du ein tieferes Verständnis von Einkaufenden: Was bewegt sie? Wie leben sie? Was ist ihnen wichtig? Was erwarten sie von deinen Produkten?

Warum ist das so wichtig?

Deine Zielgruppen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg deines Unternehmens. Zufriedene oder sogar begeisterte Kund*innen sind dein Fundament. Um eine möglichst hohe Kund*innenzufriedenheit zu erreichen, bist du auf detaillierte Informationen über ihre Bedürfnisse, ihre Wahrnehmung deiner Konkurrenz und ihre Kaufkriterien angewiesen.
Menschen mögen es, gehört zu werden. Mit Dialog vermittelst du außerdem die Zugänglichkeit deiner Marke und schaffst Vertrauen.

Step 1: Wie definiere ich meine Zielgruppen?

Eine Zielgruppe fasst eine Gruppe Menschen mit möglichst homogenen Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Charakteristika zusammen.
‍Wichtige Merkmale dabei sind:

• Alter
• Geschlecht
• Bildung
• Einkommen
• Werte
• Familienstand
• Wohnort
• Beruf
• Interessen/Hobbies

Je konkreter du diese Eigenschaften in deiner Zielgruppendefinition beschreibst, desto deutlicher wird das Bild deiner potenziellen Kund*innen. Aus einer Zielgruppe werden durch diese Gruppierung mehrere spezifischere Zielgruppen, die du im nächsten Schritt genauer analysieren kannst, um sie besser zu verstehen.

Eine Zielgruppe könnte möglicherweise lauten: Umweltbewusste Frauen im Alter von 18-30 Jahren mit einem Einkommen von 2.000-3.500 Euro Brutto, die sich vegan ernähren.

Step 2: Wie analysiere ich meine Zielgruppen?

Warum kaufen Veganerinnen vegane Fleischalternativen? Wann greifen sie zu welchen Spontaneinkäufen? Wo kaufen sie vegane Schokolade am liebsten?
Als Vertiefung zur Zielgruppendefinition betrachtet die Zielgruppenanalyse vor allem den Lebensstil und das Verhalten der Zielgruppe. Um zu verstehen, welches Produkt welchen „Job“ für deine Zielgruppe erledigt, fokussiert die Zielgruppenanalyse individuelle und psychographische Merkmale deiner Zielgruppen.

Für die Definition individueller Merkmale, solltest du dir zum Beispiel

• Ihre Lebenssituation
• Bedürfnissse
• Kaufmotive
• Externe Einflüsse
• Kaufverhalten
• Preisempfindlichkeit oder
• Markenpräferenz genauer ansehen.

Psychographische Merkmale beinhalten die Werte und Einstellungen wie
– Umweltbewusstsein
– Charaktereigenschaften
– Konsumgewohnheiten oder
– Medienpräferenzen.

• Umweltbewusstsein
• Charaktereigenschaften
• Konsumgewohnheiten oder
• Medienpräferenzen.

‍Die Persona – die perfekte Vertiefung der Zielgruppenanalyse

Deine Personae spiegeln genau diese unterschiedlichen Kundentypen wieder. Anhand einer fiktiven Person reduzierst du die Komplexität deiner Zielgruppen auf die Charakteristika die deinem gesamten Unternehmen helfen, die Lebensrealitäten der Kunden und Kundinnen besser zu verstehen. Die Persona hilft beispielsweise Marketing, Produktentwicklung aber auch Unternehmensführung dabei, kundenzentriert zu arbeiten.

Eine Persona kann beispielsweise so aussehen: 

• Name: Lisa Musterfrau
• Alter: 26
• Beruf: Berufseinsteigerin im Marketing
• Wohnort: Hamburg
• Ansprüche: nicht zu teuer, nachhaltig, modern
• Kritischer Punkt: Lisa sorgt sich, ob nachhaltige Mode mit ihrem Budget erreichbar ist
• Touchpoints: Social Media (Instagram, Pinterest, Linkedin, TikTok), Influencer*innen, Lokale Boutiquen in ihrer Umgebung

Vorteile der Persona

Anhand einer Persona wird deine Zielgruppe in ihrer gesamten Realität greifbarer. Du betrachtest sie nicht mehr als eine faktische Beschreibung, sondern hast einen realen Menschen vor Augen. Sie umfasst die wichtigsten Kombination verschiedener Merkmale innerhalb deiner Zielgruppe und stellt ihre Bedürfnisse und Interessen in den Vordergrund. Daraus leitest du wichtige Erkenntnisse bezüglich ihrer Preisempfindlichkeit, ihrer Vorlieben und auch ihres Kommunikationsbedarfs ab, die du für deine Marketingstrategie verwenden kannst.

Kunden und Kundinnen wählen deine Produkte, um einen bestimmten „Job“ – ein persönliches Problem – mit ihnen zu lösen. Deshalb gilt es nun zu verstehen, wie sie Leben, wie ihr Alltag aussieht, in welchem Umfeld sie sich bewegen, welche Medien sie konsumieren und wie, wo und warum sie etwas kaufen.

Step 3: Wie erhalte ich Informationen über meine Zielgruppen?

Niemand kennt die Antworten auf deine Fragen besser, als echte Menschen. Deshalb lautet unser Credo: „Ask your Customer.“ Je mehr du zu Beginn deiner Analyse über deine Zielgruppen weißt, desto konkreter kannst du sie befragen. Stehst du noch ganz am Anfang, kannst du aber auch auf fiktive oder weiter gefasste Zielgruppen zurückgreifen. Im Laufe deiner Analyse werden die spezifischen Eigenschaften immer deutlicher.

‍Die effizienteste Methode zur Datenerhebung ist die Bitte um Selbstauskünfte in Form von qualitativen Interviews oder Umfragen (Primärforschung). Informationen wie das Kaufverhalten kannst du zwar in deinem eigenen Online-Shop direkt nachvollziehen, im Fall externer Vertriebskanäle wie dem stationären Handel bist du aber auf Dritte als Datenquelle angewiesen (Sekundärforschung)

Step 4: Der Fragebogen für die Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse macht zu allen Phasen der Customer Journey Sinn. Neue Kunden und Kundinnen befragst du am besten nach dem ersten Berührungspunkt mit deinen Produkten, bestehende Kundschaft kannst du bei der Einführung neuer Produkte oder einem Rebranding zu Rate ziehen oder du befragst Menschen, die deine Produkte noch nicht gekauft haben oder gar nicht kennen, um herauszufinden, wie deine Produkte auf den ersten Blick wirken, warum sie sie (nicht) kaufen würden oder was sie sich noch wünschen.

Step 5: Wie werden meine Zielgruppen zu Kund*innen?

Nach der Zielgruppenanalyse folgt die Umsetzung in deiner Unternehmens-, Produkt- und Marketingstrategie. Das tiefe Verständnis deiner Zielgruppen ermöglicht dir klare Ableitungen für bestehende wie neue Produkte, Marketingpotenzial und Vertriebsstruktur. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für starke Beziehungen zu deinen Kund*innen. Die Herausforderung hierbei stellt die größtmögliche Kundenzentrierung bei effizientem Budgeteinsatz dar. Es lohnt sich also die Zielgruppen zu priorisieren, um zwischen zielgruppenspezifischen und Massenbearbeitung zu balancieren.